Интернет увлек человечество: более 4 млрд населения планеты регулярно бывают онлайн и проводят там существенное время. Распространение интернета дало развитие понятию веб-маркетинга. Когда-то это были всего лишь баннеры на сайтах, а сейчас сфера охватывает поисковую оптимизацию, брендирование в сети, позиционирование в социальных сетях и многое другое. Кажется, что это навсегда изменило рынок оффлайн-рекламы, и она потеряла актуальность. Но на самом деле классический маркетинг не сдает позиций.
Люди все так же живут в реальном мире, работают и общаются, делают покупки, фотографируют и делятся эмоциями. Верным помощником оффлайн-маркетинга остается event индустрия. Анализируя примеры кампаний известных брендов, можно увидеть результаты эффективного взаимодействия маркетологов и организаторов мероприятий.
McWhopper от Burger King
Бренд ради этой маркетинговой кампании пошел на перемирие со своим главным конкурентом — McDonald’s. Целью объединения усилий должна была стать поддержка некоммерческой организации Peace One Day.
Все началось с публикации открытого письма в адрес генерального директора McDonald’s, а также покупки рекламных щитов, расположенных возле ресторанов «мака». Ключевой посыл — предложение сотрудничать. Самое интересное, что представители McDonald’s, привыкнув постоянно «воевать», с конкурентами, были застигнуты врасплох и по факту не приняли предложение.
Но Burger King своего добились: они обратили на себя внимание и увеличили количество почитателей бренда. Много людей следило за обучающим видеороликом по созданию «McWhopper» своими руками.
Вывод: чтобы опередить конкурентов, нужно учитывать их слабые и сильные качества.
«Слепой тест» от PepsiCo
Этому спору уже много лет. Несколько поколений поклонников пытаются доказать, что Coca-Cola вкуснее Pepsi — и наоборот. Главный конкурент классического бренда Coca-Cola — Pepsi — появился в 1980-х годах. И так как у «колы» была агрессивная политика продвижения, конкуренты избрали иной, более мягкий подход. Они организовали общенациональный «слепой тест» напитков от двух торговых марок. Самое удивительное, что в результате «слепой» дегустации многие действительно отдавали предпочтение Pepsi. Сделав их выбор частью рекламной кампании, производитель добился активизации продаж.
Вывод: даже сильных конкурентов можно победить, если бросить им вызов. Конечно, для этого нужно иметь качественный продукт.
Программа лояльности от Starbucks
Маркетологи брендов создают программы лояльности в первую очередь чтобы клиенты могли сэкономить. Starbucks создал нечто новое, сильно отличающееся от классического понимания. За покупки в фирменных кофейнях клиентам дают звезды, которые после можно бесплатно менять на напитки и блюда. Таким образом компания удерживает постоянную аудиторию.
Вывод: желая получить новых клиентов, нельзя забывать старых. Работать с постоянным клиентом дешевле, чем с новым — хотя бы потому, что рекламные затраты на нового покупателя выше.
Нестандартные коробки для переезда от IKEA
В канадском Монреале есть особый день, который посвятили переезду жителей в новые дома. К этому дню в IKEA подготовили для людей бесплатные брендированные коробки для переезда. Идею использовали несколько раз, а в 2014 году усовершенствовали. Фирменные коробки сделали в форме настоящей мебели. Таким образом жители Монреаля могли временно использовать «мебель» бренда в своих домах, заодно убедившись в ее согласованности с интерьерными решениями. Естественно, многие после этого вернулись в магазин за настоящими моделями мебели.
Вывод: Не всегда нужно создавать новые идеи. Можно использовать успешную старую маркетинговую кампанию, если немного ее модернизировать.
IQ Роуд-шоу от Facebook
Крупнейшая социальная сеть мира — это не только место общения, но и мультифункциональная медиа-платформа. Она объединяет возможности двух соцсетей: Facebook и Instagram, обеспечивая возможности работы тысяч информагенств. Чтобы эти агентства оценили все возможности и узнали больше о деятельности корпорации, event-менеджеры компании создали роуд-шоу. Они поделились с посетителями эффективными возможностями обработки информации в социальных сетях.
Вывод: даже если компания работает исключительно на онлайн-рынке, можно использовать форматы оффлайн-маркетинга, чтобы представить бренд интересно, необычно, полезно для аудитории.
Олимпийское спонсорство от Coca Cola
Олимпиада, бесспорно, — одно из самых крупных мероприятий в мире, идеально подходящее для проведения маркетинговых кампаний. Независимые данные указывают, что Coca Cola вложила в Олимпиаду-2012 около 100 млн долларов США. И все ради того, чтобы стать главным спонсором игр. Что в результате? Символика бренда присутствовала на всем, что было связано с Олимпиадой: от листовок до спортивных объектов. Эта инвестиция позволила бренду напомнить о себе всему миру, существенно увеличить популярность и повысить продажи. Кстати, впервые бренд стал спонсором Олимпийских игр в 1928 году.
Вывод: для продвижения бренда нужно использовать спонсорство. Это дорого, но полезно для популяризации бренда.
Аромамаркетинг от Nissan
Мировой рынок автомобилей отличается высокой конкуренцией между производителями. Поэтому для продвижения своих брендов и продуктов компании применяют современные маркетинговые методики. Так, в 2014 году Nissan объединил усилия с парфюмерным лидером Air Aroma. Вместе с компанией, специализирующейся на аромамаркетинге, автопроизводитель создал фирменный аромат. Его использовали в офисах, на выставках, в официальных дилерских центрах во всем мире. Ключевой целью кампании стало повышение ассоциативной узнаваемости бренда. Чувствуя фирменный аромат, люди узнавали Nissan.
Вывод: аудитории нужно чувствовать, видеть и слышать продукт, так как именно основные чувства способствуют запоминанию.
Центр тест-драйва от Tesla Motors
У современного автопроизводителя есть цель — совершить революцию в своей нише автопромышленности. Главный объект революции — доступные электрокары. Чтобы реализовать миссию, компания создала центр тест-драйва в Гонконге. Гостям дают возможность пощупать и изучить материалы и детали, которые используют для производства автомобилей Tesla. Причем, многие решения показывают впервые — до того, как авто выпустили в массовую продажу.
Вывод: клиенты любят узнавать больше о производстве продукта. Это впечатляет их и повышает доверие.
«Прыгай вместе» от Adidas
Спортивный бренд привлек Derrick Rose — игрока NBA, известного своими захватывающими прыжками во время баскетбольных матчей. На открытии фирменного магазина Derrick Rose Jump Store, расположенного в Лондоне, организаторы поставили на полку, расположенную в 3 м от пола, кроссовки Adidas Derrick Rose с оригинальным автографом баскетболиста. Чтобы получить эксклюзивную пару, покупателям предлагали прыгнуть за кроссовками. У кого это получалось — мог забирать модель бесплатно.
Вывод: в этом событии объединили несколько разных оффлайн-стратегий. Это сотрудничество со «звездой» (в этом случае — с известным спортсменом). Также это упор на интерактив в мероприятии, что дарит хорошее настроение и строит приятные ассоциации.
Авиашоу от Red Bull
Производитель энергетиков продвинул слово Flugtag и превратил его в ассоциацию с собственным брендом. Это слово немецкое и означает «день полета». Во всеобщем понимании это авиашоу. Red Bull удалось не просто организовать авиашоу, но и создать вокруг этого события немалый ажиотаж. И заодно продвинуть собственный слоган.
Суть авиашоу заключалась в соревновании самодеятельных летательных аппаратов. Цель каждого участника — заставить свой аппарат летать дольше остальных. Все аппараты — управляемые людьми. В результате получилось впечатляющее мероприятие, полностью соответствующее философии компании.
Вывод: независимо от того, что производит компания, всегда можно найти способ рассказать о ней необычно. Собственно, оффлайн-маркетинг для этого и существует.
Есть вопросы о содержании статьи? Обратись к автору
Юлия Гулевич
Marketing and sales director
