Сейчас в моде два вида мероприятий. Первый — открытые, это когда билеты продаются, а заработок организаторов состоит из кассы за билеты и платежей за спонсорские пакеты. Второй — закрытые, это когда организатор вкладывает ресурсы для работы со своей целевой аудиторией: сотрудники, партнёры, клиенты.
С ростом мероприятий обоих форматов появилось очередное модное понятие, которое в узких кругах величают «фестивализацией». Ура, новый термин. Значит, это тренд.
Естественно, слово festivalisation к нам пришло от зарубежных коллег, вот только, как это часто происходит в Украине, смыслы где-то по дороге потерялись. У нас принято это называть «креативным» подходом к созданию конференций. Давайте бубны и рупоры отложим в сторону и поговорим по делу.
ARENA CS,как лидер event-индустрии, имеет прямое отношение к истинной фестивализации, поэтому… предлагаем перестать плыть по течению и навести порядок в тотальной информационной неразберихе.
Диджитал-фигиджитал
Инновационный форум. Слышали уже такое? Со стороны звучит круто, дорого. А на деле происходит элементарная подмена понятий.
«Инновации» вдруг стали банальным «украшательством» без намёка на ожидаемую технологичность. Вас заманивает яркая реклама с динамичным дизайном. Слоганы кричат о вселенских переменах. Вы чувствуете, что после этого форума получите сверхспособность и пополните армию супергероев.
Внутри вас ожидает полигональный логотип на пол сцены. Световое и музыкальное шоу (и то, это уже будет достижение), led-мебель и футуристический декор локации (по мнению организаторов). Большое количество фотозон, чтобы потешить тщеславие участников и наполнить Instagram-ленты яркими фото-шедеврами.
Обязательно присутствие на сцене хедлайнера с громким именем. Special guest star. Хотя, это отдельная история, поговорим дальше. Сейчас важно другое…
При всей заявленной «инновационности» главное блюдо ивента остаётся «олдскульным». Рассадка «театр», спикер вещает с демонстрацией PowerPoint-слайдов (часто откровенно нарушая регламент выступления). Вопросов из зала крайне мало или на них уже не хватает времени, аудитория откровенно спит на основной деловой части. В лучшем случае люди обмениваются непонимающими взглядами. А где же обещанные инсайты и полезный контент? А ради кого всё это делается?
Контент никакой. В стиле «Делайте, что хотите. И не делайте, что не хотите». Пользы ноль. А публика хочет знаете чего? «Мяса». Да, это её термин. И под «мясом» понимается реальная польза.
Поэтому всё больше мероприятий получают недобор по посещаемости — с каждым месяцем всё меньше желающих платить за то, чтобы целый день просидеть в зале и просто смотреть/слушать.
По моим данным, 90% платных конференций «заполняют» зал массовым распространением бесплатных партнёрских билетов. Ещё более катастрофична ситуация с закрытыми конференциями, где сотрудники по долгу службы не могут отказаться от участия. А что потом? В кулуарах происходит массовое обсуждение с недовольным акцентом: «Лучше бы эти деньги нам в виде заработной платы дали». Дополнительно, так падает лояльность к работодателю.
Поэтому мы в ARENA CS уже давно решили, что польза — это когда ты находишь форматы, где публика участвует в программе и даже может её менять по ходу развития событий.
Организаторы и спикеры боятся механик вовлечения аудитории, потому что, по их мнению, есть риск, когда что-то пойдёт не по сценарию. Вот зададут спикеру острый вопрос, а он вдруг растеряется или дерзко ответит. И всё… Репутации конец, пиарщика или HRа разопнут на первом же совещании и так далее.
При этом именно чрезмерная модерация всего происходящего делает большинство ивентов «махровыми». Простите, это наш термин. Другими словами, банально скучными и предсказуемыми.
Для того чтобы получить истинное вовлечение публики в контент спикеров, необходимо вручить ей рычаги влияния — конкретные инструменты, чтобы оперативно давать обратную связь. Никакие миллионы, потраченные на «десерты» — фотозоны, декорации, дизайн, церемонии открытия и afterparty— не вовлекут публику, если основное блюдо «подгуляло».
Special Guest Starи дырявая копирка
Чтобы привлечь внимание к ивенту, нужно пригласить звёздного спикера. Какую-то знаменитость, на кого пойдут.
Так думают многие. При этом мы забыли, что спикер — это отдельная профессия. Выступать и работать с залом — адский труд, и здесь важен опыт. А не просто фактор медийности. Вести программу на ТВ, читая «суфлёра», и с импровизацией вести за собой зал в несколько сотен человек, это несколько разные вещи. Быть крутым бизнесменом и вдохновляющим спикером — так же не одно и то же. Хорошо, уговорили, совершенно разные вещи.
В итоге потом мы читаем на«фейсбучиках» отзывы с громким негативом в адрес этой «звезды» — «Самое большое разочарование года», «На манеже всё те же», «Очередной раз про то, как космические корабли бороздят…». Да и организаторам обязательно достанется.
С одной стороны, на рынке очень много мероприятий. Зато, с другой стороны, у публики настоящий голод на мероприятия с качественным контентом.
А в чём подвох? За спикера отвечает организатор. Поэтому для каждого конкретного выступления со спикером нужно работать. Контент, общение с залом, дозволенное и недозволенное. В конце концов, контракт.
Но есть и другой момент. Такая история повторяется на других конференциях и форумах, куда ходят одни и те же люди. Они идут с надеждой покушать «мяса», а их угощают пресной «водичкой». Причём одной и той же, из тех же уст. Меняется только обложка презентации.
Ивенты проводятся под одну и ту же дырявую копирку. Особенно в наиболее трендовых темах: SMM, персонал, личная эффективность, блогерство, инновации, диджитализация.
А что мы слышим от своих клиентов? Предложите нам «ИНТЕРЕСНЫХ СПИКЕРОВ», посоветуйте или организуйте нам «ПОЛЕЗНЫЕ ИВЕНТЫ».
Всё потому что украинской «фестивализации» откровенно не хватает.
Это можно изменить, когда организаторы и спикеры (в том числе звёзды) начнут готовиться к мероприятию и делать ставку на полезный применимый контент.
Давайте обратим внимание на фестивали SZIGET, TOMORROWLAND, даже на близкие и родные нам ATLASWEEKENDи «Уличная Еда» — как готовятся, кого приглашают (какую публику и каких звёзд), на чём ключевой фокус… На программе и участниках? А, быть может, на дизайне? Или на звёздах? На логистике аудитории?
А как надо?
Каждое мероприятие — это отдельное событие с уникальной родословной. Так как оно создаётся для людей, главным героем является участник.
Поэтому вначале мы вынашиваем идею и выбираем тему, а потом начинаем детально изучать целевую аудиторию со всеми её потребностями, смотрим на мировые тенденции по этой теме и их внедрение (или отсутствие) у нас, и так далее.
Как мы в ARENA CS говорим: «Создаём карту информационных потребностей». Работаем с аудиторией, собираем запросы на «мясо» и после этого готовим проектный план.
После чего вместе с Клиентом думаем, кого лучше пригласить для освещения того или иного вопроса. И понимаем, что интересный спикер — это совсем необязательно «звезда». Это человек, который с первой минуты увлечёт зал и не даст ему заснуть. Это человек, который будет давать столько пользы, что участники испишут блокноты еще в первой половине мероприятия.
А как это делать? Согласовывать тему, тезисы и нормы поведения со спикером ещё на этапе переговоров. Когда публика видит, что ей дают то, зачем она пришла, она начинает себя чувствовать причастной к происходящему.
Следующий важный момент — продуманный нетворкинг. Кроме контента люди приходят заводить полезные знакомства. Недостаток пространства в холле, короткие перерывы на кофе и обед, непродуманное расположение промо/экспо зон напрочь убивают возможность продуктивно пообщаться.
Что тогда делает аудитория? Либо остаётся пообщаться в холле во время выступления и осознанно пропускает часть контента. Либо просто остаётся «без сладкого».
Партнёрство или спонсорство, а также их проявление на мероприятиях — ещё одна больная тема деловых событий. Спонсорские пакеты в формате «логотип на брендволе, логотип в буклете, логотип на экране» изжили себя уже лет как 5–10 назад.
Но многие и сейчас по старинке радуются логотипам на баннерах и продолжают за промо-стойками раздавать листовки. Некоторые даже для вовлечения угощают горячительными напитками. А есть эффективность? Риторический вопрос.
Как стать более полезными и интересными? Игра, интерактив, зона для общения с чётко установленными правилами. Обязательны отдельные механики для провокации нетворкинга и общения с аудиторией.
Почему бы вместо шаблонных «спонсорских пакетов» не предложить партнёрам такое проявление бренда, которое наиболее подходит или под ваш ивент, или под его цели и потребности?
Игровой форме нужно учить. К ивенту нужно готовиться. И этого не нужно бояться.
Задумались? Отлично! Обращайтесь, и наша команда обязательно поможет ваше мероприятие сделать по-настоящему зажигательным. И будет очень даже ча-ча-ча.
Есть вопросы о содержании статьи? Обратись к автору